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特斯拉多達不同程度的價格下調來“拉攏”消費者

發布時間:2019-07-18 15:38:14 來源:21世紀經濟報道 責任編輯:caobo

特斯拉“拉攏”消費者的方式是激進甚至是冒險的。去年7月以來,特斯拉已經進行了多達五次不同程度的價格下調,這使得特斯拉的潛在消費者產生了觀望情緒。

伊隆·馬斯克及其領導的特斯拉準備放手大干一場了。

在“火熱”的二季度交付數據公布不久之后,特斯拉再一次調整了旗下產品的結構和價格。7月16日,最新官網信息顯示,特斯拉下調了Model 3,以及Model S和Model X部分版本車型的價格。

調價的同時,馬斯克也在個人網絡社交平臺上為自家產品“吆喝”,他表示,特斯拉將從8月16日起將自動駕駛輔助系統的“全自動駕駛”版本提高約1000美元。

顯然,盡管上一季度的銷售情況“罕見”地超出市場預期,但馬斯克絲對銷量的追求毫沒有松懈。

按照特斯拉對投資人承諾的水平,公司今年預計交付36-40萬輛汽車,同比增長45%-65%。結合近期公布的最新交付數據,今年上半年特斯拉共交付約15.8萬輛,離上述目標還有一定距離。

中國作為全球最大的汽車市場,被馬斯克視為銷量增長的關鍵。不過,當前特斯拉在中國的表現并不算突出,特斯拉能否借助國產化實現突破還尚需觀察。

頻繁調價“冒險”

客觀而言,此次調價并非簡單的“降價”,因為Model S和Model X兩款定位更高的車型中,高配版本的價格不但未降,反而是有所提升的,而降價的車型主要是針對大眾市場的Model 3,以及Model S和Model X的低配版本。

其中,Model 3不但價格有調整,產品架構也有所變動。21世紀經濟報道記者了解到,此前Model 3的標準續航升級版曾經短暫地在中國官網下線,但在改進續航里程之后又重新上線,起售價也從原來的37.7萬元降至35.59萬元。

Model 3的標準續航升級版是特斯拉目前在中國的“入門級”產品,也是上海工廠首款生產車型,此次降價之后,加上附贈的自動駕駛輔助系統,該車的價格已經基本接近未來國產之后的水平。

7月17日,特斯拉中國區總經理王昊在接受21世紀經濟報道記者采訪時毫不諱言:“特斯拉以這樣的態度,來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。”

這符合特斯拉調整后的發展思路。事實上,推出Model 3車型,便是特斯拉走上“規模之路”的起點。五年前,特斯拉剛剛進入中國市場時,定位是“進口豪華電動四輪轎跑”,而在今天,特斯拉將自己定義為“進口全智能高性能電動車”,撕下“豪華”標簽,也是特斯拉搶占大眾市場的顯著體現。

但特斯拉“拉攏”消費者的方式是激進甚至是冒險的。事實上,這是它的慣常做法。據21世紀經濟報道記者不完全統計,去年7月以來,特斯拉已經進行了多達五次不同程度的價格下調,其中不乏中美稅收調整等客觀因素,但更多是特斯拉自身的銷售策略。

頻繁調整價格的冒險之處在于市場的不穩定。今年3月初,特斯拉大幅下調其全系車型價格的時候,有不少國內車主進行了抗議,甚至有人前往特斯拉門店拉起橫幅“討公道”。而對于特斯拉而言,銷量上更為直接的影響或許是,有潛在消費者產生了觀望情緒。

對此,特斯拉負責對外關系的全球副總裁陶琳闡述了兩層邏輯,一是特斯拉將自己歸類在科技類產品,對于科技類產品,“最好的購買時機應該是在你需要它的時候”,而不是一直等。

二是價格調整的幅度不會很大。“定價是基于成本、軟硬件提升程度等指標制定的嚴謹流程,而短期之內這些情況不會有實質性變化。”陶琳表示。

借國產化提銷量有難度

中國市場在特斯拉的“規模之路”上至關重要。今年年初,特斯拉在上海建立了第一家海外工廠,而上海工廠是專門為了供應中國市場而建的。

公開資料顯示,上海工廠未來將生產Model 3和Model Y兩款車型,與Model 3一樣,Model Y同樣定位于大眾市場,不同的是,Model 3是轎車,Model Y是一款緊湊型SUV。根據規劃,今年年底,上海工廠將開始生產Model 3。

這是一項進展神速的項目,從工廠開工到正式投產不到一年。王昊表示,特斯拉中國團隊正“傾盡全力”加速中國的發展。

據悉,馬斯克志在將中國打造成最大的單一市場。“毋庸置疑這是全球最大的市場,對于任何一個汽車品牌而言都是最重要的。”王昊稱。

不過,目前特斯拉在中國市場的情況并不算樂觀。去年,因關稅變化、價格過多調整、市場環境趨冷等因素的影響,特斯拉在中國的營業收入為17.57億美元,同比下降15.4%。

受益于Model 3引進,今年特斯拉在中國市場份額有所提升。汽車數據服務商威爾森的報告顯示,3月以來,由于Model 3到港交付,特斯拉躋身國內新能源汽車廠商月度排名前十,成為其中唯一的非自主車企。

但中國市場在特斯拉整體盤子中表現并不突出。汽車數據服務商威爾森的一位分析師告訴21世紀經濟報道記者,今年第二季度,特斯拉在中國的交付量為1.08萬輛,僅占交付總量的11.3%。

特斯拉中國區管理層對單一市場的銷量不予置評。而另一方面,目前公布的國產Model 3價格也并不便宜,特斯拉借助國產化大幅提高銷量似乎還有難度。

陶琳解釋,國產Model 3沒有想象中便宜,主要還是成本的原因,一是本土供應鏈的效能需要逐步顯現,二是本土供應鏈也不一定比北美供應鏈便宜,因為特斯拉是全球供應鏈模式,也有相當一部分零部件是需要進口到中國的。

在短期內,王昊表示,特斯拉將主抓“充電”和“服務”,繼續增加對中國市場的投入,包括翻倍增加線下門店數量、翻倍增建超級充電站等。

王昊表示,“一定會繼續在大城市加密體驗中心,其次會在觸角沒有達到的地方增加布局。”

值得一提的是,為了進一步加碼中國市場,特斯拉正計劃重組亞洲地區的業務結構,亞太地區部門將被分拆,會獨立出一個全新的大中華區,輻射大陸以及港澳臺地區的業務。

(編輯:包芳鳴)

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